Антон ФРАНЦУЗОВ: «Кризис – время новых возможностей!»
Рынок индустрии красоты, пожалуй, был и остаётся одним из наиболее устойчивых, даже в самых сложных экономических условиях. И это вполне объяснимо: красивыми хотят быть все и всегда. Вместе с тем в сложное кризисное время парикмахеры и клиенты салонов красоты становятся более требовательными. Когда им приходится делать выбор между профессиональными продуктами разных марок, они обычно отдают предпочтение товарам авторитетных брендов с безупречной репутацией. Впечатляющей на общем фоне является ситуация с продукцией компании TIGI, которая представлена на российском профессиональном рынке продукции для волос всего четыре года. Спрос на неё постоянно растёт, а это значит, что всё большее количество потребителей отдаёт предпочтение именно ей. О компании и её перспективах на российском рынке в интервью журналу «Долорес» рассказал Антон ФРАНЦУЗОВ, генеральный директор TIGI в России.
Антон, в чём, по Вашему мнению, основная особенность салонного бизнеса? Чем он отличается от бизнеса в других областях?
Основное отличие для производителей заключается в том, как конечный потребитель принимает решение о выборе того или иного бренда. В салонном бизнесе на его решение влияет не только известность бренда, его имидж, реклама, но и мнение парикмахера, его рекомендация. От момента основания бренда TIGI мы привержены стратегии – «Создано парикмахерами для парикмахеров» – все наши усилия направлены в первую очередь на то, чтобы заинтересовать, если хотите, влюбить, мастеров в продукцию, которую они предлагают своим потребителям.
При этом, конечно, продукт должен быть привлекательным и узнаваемым внутри салона. Для этого необходимо также создавать известность бренду через медиа, социальные сети в интернете, проводить специальные акции, направленные напрямую на конечного потребителя.
Существуют ли различия в салонном бизнесе в России и в других странах?
Главное, что отличает российский салонный бизнес от западного, – это розничные продажи. В России они ниже, чем в Европе, и намного ниже, чем в Америке.
Почему? Может быть, потому, что, как часто говорят наши стилисты, они «творцы, а не продавцы»?
Так говорят везде, в любой стране мира. Тем не менее если брать американский рынок, то там продажи в салоне очень органичны, они являются частью услуги (то, к чему мы все стремимся). Поэтому от посетителей салонов в США можно услышать: «Мой парикмахер посоветовал, и я это купил».
Почему в России на продажи в салоне красоты приходится очень небольшая доля? Вопрос довольно сложный. Сразу несколько факторов влияют на сложившуюся ситуацию: это и отношение руководителей к продажам, не секрет, что в некоторых салонах – особенно в низком сегменте, вообще нет стоек с продукцией; это и недостаточная активность парикмахеров, возможно, это и не готовность массового конечного потребителя покупать в салоне.
Возможно, всё-таки парикмахеры недостаточно активны, и конечный потребитель не готов покупать именно из-за плохой организации зоны продаж и самих продаж в салонах красоты?
Если выбирать самый главный фактор, то – да. Но, разумеется, у салонов, с которыми мы сотрудничаем, дела с этим обстоят совсем неплохо. Розничные продажи нашей продукции постоянно растут. Наш продукт потребители сами берут с полки. Он привлекает конечного потребителя, и это помогает парикмахеру продавать.
Что срабатывает – красивая упаковка, необычный дизайн, аромат или всё-таки рекомендация парикмахера и то, что он создаёт с помощью того или иного продукта?
Всё вместе. Думаю, помогает и то, что мы предоставляем клиентам возможность ознакомиться с продуктом. Так как наша компания известна прежде всего своими стайлинговыми средствами, для нас очень важен так называемый trial. То есть возможность прикоснуться, попробовать продукт и оценить его возможности. Поэтому на своих семинарах по стайлингу мы объясняем и показываем парикмахерам, как научить клиентов использовать тот или иной продукт – будь то крем, гель, сухой шампунь или что-то ещё.
Свободный доступ к продуктам в салоне красоты для всех, кто хочет их попробовать, – это важный фактор успеха. Это то, что помогает нам развивать продажи. Плюс к этому, конечно, активная маркетинговая политика и постоянная работа с дисплеем. Зачастую клиент приходит в салон и не понимает, что то, что стоит на полке – для него, иногда продукция стоит вообще за стеклом… Мы стараемся делать так, чтобы дисплей с продукцией помагал клиентам понять – «это именно то, что мне нужно!»
Что вы для этого делаете? Поставляете оригинальные стеллажи? Организуете выступления ваших специалистов в салоне?
У нас есть программы тренингов и семинаров, на которых, как я уже говорил, мы рассказываем парикмахерам о том, как научить клиентов пользоваться укладочными продуктами. Ведь если объективно смотреть на вещи, то стайлинг достаточно слабо развит в нашей стране. Изменить сложившуюся ситуацию – вот та миссия, которую мы взяли на себя 4 года назад и которую мы продолжаем выполнять, продвигаясь по выбранному пути. Через парикмахеров мы показываем конечному потребителю, как можно быстро изменить причёску и, используя один или несколько продуктов, каждый раз выглядеть по-разному.
Важную роль также играют тестеры – оригинальные продукты, на которых написано: «Попробуй меня», «Возьми меня». Причём речь идёт не об обычных пробниках, которые берут с собой и пробуют дома, а о регулярных продуктах, которые можно взять со специальной стойки и прямо в салоне нанести на волосы (или попросить парикмахера это сделать), послушать аромат. Благодаря тестерам у клиента появляется интерес к продукту, желание больше о нём узнать. Это, безусловно, помогает парикмахерам продавать.
Вы правильно сказали – от мастеров часто можно услышать фразу: «Я не продавец, я –творец». Но если их спрашивают о продукте, стилисты с удовольствием рассказывают, ведь они отлично владеют информацией о препаратах, с которыми работают. Просто зачастую парикмахеры не знают, как начать разговор. Если же клиент сам спрашивает: «А что это за средство?», – можете быть уверены, что продажа состоялась.
То есть нужно заинтересовать конечного потребителя настолько, чтобы он задал этот вопрос. Как это сделать?
Мы перешли с потребителем на ТЫ. Мы ведем с ним диалог через рекламу и спецпроекты в глянце, делимся новостями в соцсетях, привлекаем армию бьюти-блогеров, чтобы рассказать о новинках, встречаем его на мероприятиях – будь то модная выставкаInStyle Beauty Bar, закрытый fashion-показ A LA RUSSE или отрывной музыкальный фестиваль BOSCO FRESH FEST. Мы там, где наш потребитель!
Подобные мероприятия не только позволяют повышать узнаваемость бренда, но и привлекать клиентов в салоны, ведь на подобных мероприятиях работают парикмахеры из салонов, которые с нами сотрудничают.
Кроме того, мы помогаем партнёрам развивать программы лояльности для новых и постоянных клиентов. Например, тем, кто приходил в тот или иной салон только на стрижку, мы, совместно с руководством салона, делаем выгодные предложения по процедуре окрашивания. Помогаем салонам удерживать клиентов в конкретном салоне, постоянно развивая лояльность к бренду, салону.
Обычно первое, с чем профессиональные бренды выходят на российский рынок, – это красители, именно они дают основной оборот. У вас же всё было иначе– вы начали со стайлинговых продуктов…
На самом деле мы совсем недолго оставались без красителя. Однако, когда четыре года назад меня спрашивали: «У вас в ассортименте, как у всех,– краска, уход и стайлинг?», – я отвечал: «Да, только в обратном порядке – стайлинг, уход и краска». Так и осталось. Чтобы стать нашим клиентом, чтобы понять и оценить нашу марку, лучше всего начать со стайлинга. Знаю это по опыту многих мастеров. Если парикмахерам нравятся наши стайлинговые и ухаживающие препараты, они понимают философию компании и принимают её взгляд на моду и стиль, то, как правило, реакция на красители TIGI очень позитивная. Правда, в этом году мы встретились с большим количеством новых клиентов, которые начали сотрудничество с нами с применения красителя, и только потом познакомились с остальным ассортиментом. В любом случае, с чего бы салон не начал работу с нами, для нас важен каждый клиент и мы прилагаем максимум усилий на то, чтобы наше сотрудничество было успешным.
Этот год довольно проблематичен для многих компаний, работающих в индустрии красоты. У вас же, наоборот, много новых клиентов, которые заинтересованы в сотрудничестве. Как вам это удаётся?
Мы не поддались общему настроению и не впали в панику, поскольку действительно считаем, что, несмотря ни на что, люди будут продолжать ходить в салоны и покупать наши продукты. Кризис одинаков для всех, разница только в том, как ты к нему относишься. Мы решили, что для нас это время новых возможностей.
Один из наиболее важных вопросов в этот период – цены на продукцию. Одни компании подняли их, другие – заморозили, оставив определённый стабильный внутренний курс (все так или иначе привязаны к доллару или евро). Как в этой ситуации действует TIGI?
Мы живём в России. Поэтому как для конечного потребителя, так и для салонов красоты по большому счёту всё равно, в какой валюте вы покупаете – в евро или долларах. Они смотрят на изменения исключительно с точки зрения рубля. На пике кризиса салоны практически не изменили свои цены на услуги, лишь в последние несколько месяцев их начали понемногу корректировать.
Что касается нашей компании, то во время кризиса мы тоже не стали повышать цены. И только в июле этого года решили сделать коррекцию, в соответствии с рублевой инфляцией. То есть, по сути, мы остаёмся в рублевой зоне, несмотря на то, что по нам бьёт разница курса (мы покупаем наши продукты за валюту). И делаем это целенаправленно, стараясь быть в одной плоскости с нашими партнёрами.
Не приведёт ли ситуация с ценами к тому, что люди начнут не просто искать других мастеров в салоне, а уходить к надомникам, которые пользуются весьма сомнительными продуктами? Как известно, их услуги стоят на порядок дешевле.
«Надомники» всегда были, есть и будут. Но, как мне кажется, на сегодняшний день в нашей стране сложилась такая ситуация, когда клиенты уже не хотят обслуживаться на дому. У «надомников» есть собственная клиентура. А те, кто привык к салонному сервису, скорее, пытаются сократить расходы, оставаясь в салоне. Например, ищут центры красоты с более доступными ценами или реже посещают парикмахера.
О сокращении частоты посещений салона начали говорить ещё в 2009 году, когда был первый из современных кризисов. Насколько это актуально сейчас, мне сложно сказать. Я думаю, что те самые шесть недель после окрашивания вместо четырёх уже стали практикой, и давно. Просто об этом заговорили лишь сейчас.
Вообще, в настоящее время ведётся много разговоров о кризисе, не подтверждённых статистикой. В салонах часто можно услышать: «У меня всё стало хуже». Но когда спрашиваешь: «Хуже – по сравнению с чем?», – оказывается, что с прошлым месяцем. Когда пытаешься сравнить с прошлым годом, всё не так уж и плохо.
То есть всеобщее паническое настроение не совсем оправдано?
Зачастую разговор о кризисе – это попытка оправдать свои ошибки. Очень удобно спрятаться за мыслью о том, что твой бизнес плохо развивается из-за экономических проблем в стране.
Действительно, кризис тотчас обнаруживает все слабые места. Именно в такие моменты начинаешь задумываться, например, о том, зачем салону нужен тот или иной сервис, который не приносит прибыли. Или начинаешь анализировать, почему парикмахеры в твоём центре красоты приходят в 10 утра и сидят без клиентов. Подчеркну: ты начинаешь обращать на это внимание из-за кризиса. Однако в реальности вряд ли можно объяснить только кризисом отсутствие клиентов. Ведь в этот момент в соседние салоны запись к мастерам ведётся за несколько недель вперёд. И не потому, что там дёшево, а потому, что там ориентируются на конечного потребителя.
Одна из моих любимых тем – скидки в салонах. Конечных потребителей приучили к скидкам, акциям практически во всех областях торговли и услуг, в салонном бизнесе к этому по-прежнему относятся с осторожностью. Очень часто слышишь: «Да проводили мы ваши акции, только деньги потеряли». А в итоге оказывается, что акцию-то провели, а рекламную кампанию ей обеспечить забыли. То есть никто из клиентов про неё так и не узнал и выручка осталась неизменной… Мы часто рекомендуем нашим клиентам проведение промоакций – предлагаем в подарок продукты и услуги, особенно в месяцы с низкой загруженностью. Впрочем, чтобы увеличить выручку, их можно проводить в любое время года. Главное – делать это правильно. Чтобы предотвратить ошибки, в настоящее время мы с нашими партнёрами по бизнес-образованию реализуем очень интересный проект. Его задача – научить, как правильно вести маркетинговую политику в салоне, как без ущерба для собственного бизнеса использовать инструмент мотивации конечного потребителя и т.д.
Кроме того, в ряде салонов мы организуем «Дни TIGI». Разумеется, не в новых, а в тех, с которыми мы давно сотрудничаем. Ведь, чтобы проводить день того или иного бренда, надо быть уверенным, что парикмахеры знают продукт. Поэтому сначала мы обучаем парикмахеров всему, что связано с использованием наших препаратов (и стайлинговых, и ухаживающих, и окрашивающих), «влюбляем» их в TIGI и только после этого устраиваем такие мероприятия. При этом у нас нет цели приехать в салон с нашим тренером и показать, как он умеет продавать, с помощью этих дней мы хотим научить парикмахеров, как можно преподнести себя, как эффективно рекомендовать продукты и услуги и, как результат, повышать выручку в салоне.
Не могли бы Вы привести конкретные данные, демонстрирующие продвижение TIGI за минувшие 4 года?
Начинали мы с нуля. На сегодняшний момент TIGI представлена практически во всех регионах страны. Это около 40 крупных городов, где работают наши сотрудники, реализуется наш продукт, где мы проводим обучение. В этих городах мы предоставляем полный сервис. И это более двух тысяч салонов, которые работают с нами. И что не может не радовать – их число постоянно растёт.
Можете ли Вы назвать географические зоны активности, наиболее восприимчивые к бизнесу и обучению? Обычно говорят, что Москва – это перенасыщенный город, здесь слишком много всего и слишком мало желающих научиться чему-то новому.
Если Вы думаете, что какой-то город признает себя «ненасыщенным», Вы ошибаетесь. Наш бизнес отличается очень высокой конкуренцией, и давно прошли те времена, когда ты мог прийти в салон и открыть людям мир профессиональной продукции. Сегодня в большинстве городов – вернее, во всех городах – так или иначе о ней слышали. Не забывайте, что многие производители ведут себя на рынке очень активно. Поэтому нельзя сказать, что Москва перенасыщена, а Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск – нет. Они зачастую даже больше насыщены, чем Москва. Тяга к знаниям и новой информации есть везде. Страна до сих пор голодна в этом отношении. Добавьте к этому стремление россиян быть модными и красивыми… Это открывает возможности роста для всех, особенно для компаний, занимающихся салонным бизнесом.
А если говорить не только о моде, но и о творчестве, о развитии?
Наш бренд создан парикмахерами для парикмахеров. И семья Масколо по сей день остаётся с TIGI в лице креативного директора Энтони Масколо, который является истинным двигателем творческой составляющей бренда. Международная креативная команда во главе с ним создаёт прекрасные образы, замечательные коллекции. И каждый год это что-то новое, интересное – то, чем восхищаются миллионы людей во всём мире, включая нашу страну.
Как Вы знаете, мы регулярно организуем мастер-классы с участием креативной команды, и не только в Москве, но и в других городах. Внимательно и максимально эффективно стараемся работать с профессиональной прессой. Очень благодарны также журналу «Долорес» за интерес к нам – и именно с творческой точки зрения. Потому что те коллекции и образы, которые создают члены креативной команды, отображают лицо компании. И это очень важная составляющая того, почему парикмахер, которому мы стремимся быть интересными с точки зрения продаж и бизнеса, отдаёт предпочтение нашему бренду и начинает разделять наши философию, видение стиля, моды и красоты.
Если бы кто-то спросил: «Почему я должен выбрать марку TIGI?», – что бы Вы ответили?
Это очень индивидуально. Кто-то выбирает нас за креативность, кто-то – за уникальные услуги в салоне красоты… Конечно, здесь очень важно, чтобы при выборе продукта совпали интересы руководителя (владельца) салона, парикмахера и конечного потребителя. Владелец должен понимать, зачем ему это нужно, в первую очередь с точки зрения прибыли. Парикмахеру необходимо знать, с одной стороны, о действенности продукта, а с другой – о творческих возможностях, которые он раскрывает перед ними. И наконец, конечный потребитель решает для себя, насколько его устраивает качество услуги, предоставленной в салоне, и хочет ли он вернуться в него вновь. С большим удовлетворением могу сказать, что, как правило, мнения и интересы всех этих сторон совпадают! Наш ассортимент подходит практически всем – одни клиенты выберут провокацию от Bed Head, другие последние fashion тренды от Catwalk, третьи – голивудский шик от S-Factor, что качается красителя, то я убежден, Copyright Color подойдет любой, даже самой взыскательной клиентке.
Расскажите о планах компании и о перспективах её развития.
Нам очень повезло: за последние годы удалось собрать команду единомышленников. Это очень важно – иметь в команде единомышленников и просто очень хороших людей, вместе с которыми тебе хочется работать и развиваться. В том, что нам удалось достичь за прошедшее время впечатляющих результатов, безусловно, есть заслуга каждого, кто ежедневно несёт философию TIGI в мир.
Известно, что компанию обычно оценивают по самому слабому сотруднику. Поэтому к подбору персонала мы всегда относились очень серьёзно и требовательно. Для нас также крайне важно, чтобы сотрудники никогда не останавливались в своём развитии. Нашакомпания живёт по строгим правилам парикмахерского бизнеса. Как известно, мастер, который перестал развиваться, считается несостоявшимся в профессиональном плане. Чтобы этого не произошло с теми, кто у нас работает, мы уделяем большое внимание обучению, ориентируем всех на новые успехи и помогаем их достичь.
Что касается наших планов на будущее, безусловно, российский рынок очень привлекателен с точки зрения инвестиций – здесь можно увидеть рост намного быстрее, чем в любой другой стране. Важно и то, что люди в нашей стране – как конечные потребители, так и парикмахеры – находятся в непрерывном поиске красоты и моды и хотят быть причастными к этому. Всё это создаёт для нас огромные возможности для развития, поэтому мы продолжим инвестиции в развитие профессионального рынка, в развитие бренда TIGI.
