Филип ШПАЧЕК: «Мы планируем и впредь оставаться на российском рынке!»
Гость нашей рубрики – директор профессионального подразделения L'Oréal в России Филип ШПАЧЕК. Мы попросили его поделиться своими мыслями о перспективах развития российского парикмахерского рынка, о проблемах салонного бизнеса в условиях кризиса и о том, как компания L'Oréal видит своё участие в жизни парикмахерского сообщества России.
Филип, прежде всего могли бы Вы рассказать немного о себе?
Я начал свою карьеру в профессиональном подразделении L'Oréal в 1998 году
в Чехии – занимался маркетингом L'Oréal Professionnel. Потом (с 2003 года)
запускал Matrix в Чехии и Словакии. В 2007 году я получил предложение
продолжить свою работу, связанную с Matrix, в России и провёл здесь три года. После
этого переехал в Париж и, живя там, занимался продвижением Matrix на
профессиональных рынках сначала в Восточной Европе, а затем – в Азии. В 2013-м
я провел 8 месяцев в Нью-Йорке, где отвечал за развитие Matrix по всему миру.
И, наконец, в январе 2014 года вернулся в Россию и сейчас возглавляю
профессиональный дивизион, включающий все бренды L'Oréal в стране.
Как Вы считаете, в чём особенность российского профессионального рынка?
Как вы, наверное, поняли из моего рассказа, у меня была возможность посетить множество салонов красоты практически во всём мире. И меня всегда поражало, что парикмахерские салоны очень похожи друг на друга, независимо от того, в какой стране они находятся – в Китае, Индонезии или Бразилии. Отличия в услугах, которым отдаётся предпочтение. Вот, например, в Бразилии самая важная услуга для салонов красоты – это (нет, не выпрямление волос, как можно подумать) уход за волосами. Выпрямление волос – на втором месте после него. В Северной Азии большим спросом пользуется химическая завивка, а в Южной Азии – выпрямление. В Европе и Америке основной услугой является окрашивание волос, то же самое можно сказать и о России. Так что с этой точки зрения я бы сказал, что российский рынок очень похож на другие. Соответственно запросы и пожелания стилистов тоже похожи: они хотят, чтобы их клиенты были довольны, хотят учиться и повышать своё мастерство. Немало общего и у владельцев салонов красоты. Вопросы «где мне найти стилистов?» и «где мне найти хороших стилистов?» мне довелось слышать в любых салонах на разных континентах.
В чём особенности российского рынка?… Во всех странах мира, за исключением, пожалуй, Китая, большинство салонов красоты созданы парикмахерами. В России же пока многие салоны принадлежат людям, которые пришли не из этого бизнеса. Обычно в российских салонах есть владелец, есть администратор или управляющий и есть команда, которая там работает. Вот этих звеньев в других странах практически нет.
Это хорошо или плохо? С точки зрения бизнеса Вам проще общаться с владельцем салона – парикмахером или человеком, который разбирается в экономике и понимает, как вести бизнес, но не всегда видит ситуацию изнутри?
У всего есть свои преимущества и негативные стороны, но последние всегда можно преодолеть. Стилист, открывающий свой салон, может быть ограничен в средствах или не разбираться в бизнесе, но у него не будет проблем в его личном бизнесе, он понимает, как нужно общаться с клиентами, и последнее действительно очень важно. А тому, как продвигать салон, мы его научим. С другой стороны, владелец – не парикмахер, будучи экспертом в продвижении салона в рамках маркетинга и имея достаточно финансовых средств, может испытывать трудности в других областях. И опять-таки мы постараемся ему в этом помочь. Поэтому вряд ли это можно охарактеризовать как «хорошо» или «плохо». Такова сложившаяся ситуация. Вместе с тем я уверен, что количество салонов, принадлежащих парикмахерам, будет расти.
Чего ещё нет в России, если сравнить её с другими развитыми странами, то это крупных сетей. Да, есть локальные сети («Моне», «Персона», «Точка красоты» и другие), есть международные (Dessange, Jean Louis David, Minomin), но не в том объёме, который я имею в виду. Нет такого, чтобы у кого-то было 400, 500, 1000 салонов, распространённых по всей России, из-за удалённости регионов и сложностей управления. Однако через пять лет (это моё мнение) здесь появится несколько федеральных сетей, которые будут более масштабными, чем имеющиеся сейчас сети.
То есть Вы считаете, что будущее – за сетевыми салонами? В чём их преимущество?
Сейчас в России около 60 тысяч салонов, и я уверен, что 10% из них будут сетевыми. Преимущество сетевых салонов в том, что они придерживаются определённых стандартов в работе и, таким образом, становятся примером для других. Именно так произошло во Франции – там сетевые франшизные салоны организовали рынок и создали имидж парикмахерского бизнеса в целом. Сетевые салоны первыми внедряют качественный и эффективный менеджмент. Так, например, ритейл-зоны, в которых начали правильно продавать препараты для домашнего ухода, появились сначала в них, а уже потом в других салонах. Безусловно, индивидуальные салоны красоты также имеют свои преимущества. Наша задача, как профессионалов, поддерживать и тех и других. Так, специально разработанная программа Salon Expert L'Oréal Professionnel является определённым показателем качества. Клиентка, пришедшая в такой салон, знает, что получит услугу L'Oréal Professionnel на высоком уровне, потому что её выполнит мастер, прошедший специальное обучение, и у них есть все необходимые продукты. L'Oréal Professionnel ей это гарантирует.
Salon Emotion – это немного другое. С помощью этой программы мы показываем салонам, как можно организовать своё пространство, и обучаем персонал, как продвигать различные услуги и общаться с клиентом так, чтобы он остался доволен. Иначе говоря, показываем примеры салонов будущего. Однако как потом руководство и сотрудники салона намерены использовать полученную информацию – это исключительно на их усмотрение.
Какое-то время назад на бизнес-форуме была представлена презентация, рассказывающая о том, как специалисты компании L'Oréal приходили в не самые успешные салоны Франции, делали экспертную оценку и практически предлагали программу «перезапуска» салона. Это выглядело как очень хорошее и перспективное начинание.
Именно на основе этого опыта и была разработана наша программа Salon Emotion. В России сейчас более 100 салонов, которые приняли эту программу (организовали все семь зон, обучили команду), и все они очень успешны. Прирост их выручки в среднем увеличился на 15–30%, несмотря на кризис.
Раз уж мы заговорили о нашем непростом времени… Есть ли вообще кризис? Некоторые считают, что он не коснулся салонной индустрии: тот, кто хорошо работал и работает, по-прежнему успешен и имеет неплохой доход. Что Вы думаете об этом?
Безусловно, кризис в салонном бизнесе есть. Если взять средние показатели по всем салонам за этот год, то они стали на порядок ниже. Так, посещаемость салонов уменьшилась на 10–12%. Количество процедур окрашивания в среднем стало меньше на 5–10%. А продажи в салонах упали на 20% и более.
Но даже без этих конкретных цифр заметно, что клиенты в период кризиса стали реже посещать парикмахера или начали искать салоны, работающие с более дешёвыми и доступными брендами. Поэтому салоны, чтобы как-то компенсировать свои потери, проводят специальные акции или повышают цены на услуги.
У Вашей компании есть преимущество перед другими: вы можете заходить в салон с пакетом предложений, в котором есть как доступные бренды, так и премиальные. Позволило ли это каким-то образом сбалансировать ваши потери?
L'Oréal – достаточно крупный игрок на рынке, и, безусловно, наши финансовые возможности дают нам то, чего нет у других компаний. Что я имею в виду? Несмотря на то что все наши продукты производятся в Европе или Америке, после резкого падения курса рубля мы повысили цены только один раз, в феврале 2015 года, и с того момента их не меняли. Да и выросли цены в общем на 12–14%, что совершенно несравнимо с падением рубля против доллара и евро. В этом кризисном году для нас главным было не делать никаких резких скачков, гарантировать нашим клиентам стабильные условия и очень умеренно повышать цены, потому что это очень важно для них. И, конечно же, преимуществом является то, что в нашем портфеле есть разные бренды – от люксовых до более доступных. То есть от Kérastase через Redken и L'Oréal Professionnel – к Matrix. Очевидно, что в условиях кризиса, когда клиенты меньше покупают люксовые бренды, Matrix пользуется большим спросом: так было в 2009 году и то же самое происходит в 2015-м. Вместе с тем многие по-прежнему отдают предпочтение более дорогим маркам, с которым привыкли как мастера, так и их клиенты. И приятно, что всё больше новых салонов выбирают наши бренды, в частности, L'Oréal Professionnel. Я очень рад, что в этот сложный год наблюдается рост у всех брендов.
Похоже, всё, что мы делаем для салонов, не остаётся незамеченным.
Связан ли успех развития Matrix с командой, которую имеет этот бренд? Очевидно, если есть команда, которая имеет точное представление о том, что происходит на рынке, и придерживается чёткой стратегии в ведении бизнеса, то у неё всё получается.
Matrix очень успешен в России, и в этом, безусловно, есть заслуга команды. Однако ни одна команда не смогла бы добиться таких результатов, если бы потребителю не понравился продукт. Всё больше людей присоединяются к Matrix именно благодаря качеству продуктов и, как уже я упоминал ранее, оптимальной и доступной цене. Препараты Matrix может себе позволить любой салон (и любой стилист), независимо от уровня его цен. Думаю, что не последнюю роль играют также и инвестиции бренда в маркетинговые исследования. Таким образом, успех Matrix – это удачное сочетание четырёх разных элементов: работа команды, качество, цена и всё, что предлагает Matrix помимо продукции.
Не секрет, что парикмахеры очень креативны и амбициозны и зачастую им недостаточно просто работать у кресла и обслуживать клиентов. Поэтому совершенно нормально, когда компания поддерживает творческие начинания парикмахеров и проводит профессиональные конкурсы. Например, такой, каким был Color Trophy (и он продолжает существовать во всём мире). Почему сегодня в России, стране с таким огромным потенциалом и грандиозным количеством талантливых стилистов, не проводятся творческие конкурсы под эгидой Вашей компании?
Да, действительно, в последний раз L'Oréal Professionnel Color Trophy в России состоялся в 2014 году. Однако мы проводим конкурсы Redken и Matrix. Так, совсем недавно мы объявили победителей Matrix Color Awards, в котором приняли участие более тысячи человек!
12 мая планируем провести первую ночь парикмахеров - Hair Fashion Night, грандиозное мероприятие бренда L’OrealProfessionnel с аудиторией около 1000 человек. Если говорить точнее, то хотим в рамках этого мероприятия тесно связать стилистов с их клиентами – то, чего так не хватает во всех других конкурсах. Любой из них сейчас известен в парикмахерской среде, но не более. И наша задача состоит в том, чтобы клиенты не только знали о конкурсах и победителях, но и стремились попасть в салоны, стилисты которых являются обладателями заслуженных профессиональных наград. Таким образом мы продвигаем профессию парикмахера среди наших клиентов. Это удачно реализовали наши французские коллеги.
Сейчас некоторые бренды отдают предпочтение локальным мероприятиям, не участвуя в международных. Не кажется ли Вам, что стилисты должны участвовать в разных конкурсах, поскольку таким образом они получат значительно больше информации и опыта?
В идеале – да, Вы правы. Вопрос в финансировании. И в аудитории. Если, условно говоря, у нас есть два форума, международный и российский, и в одном из них примут участие 100 человек, а во втором – 1000, то очевидно, что мы отдадим предпочтение тому, что принесёт пользу большему количеству участников.
Я был на многих международных бизнес-форумах и заметил, что 90% участников общаются исключительно с представителями своей страны, своей группы. И крайне редко встречался с тем, что владельцы российских салонов общались с владельцами салонов из Франции, например. Зато я очень часто видел, что стилисты из Москвы общаются со стилистами из Владивостока. То есть обмен опытом у россиян на международных форумах, безусловно, происходит, но больше в рамках российской группы. Поэтому пришло время локальных конгрессов. А спикеров международных конгрессов можно привезти и в Россию. И при этом сделать так, чтобы их выступления услышали тысячи. Международные форумы один раз в два года – это хорошо, это более престижно, поэтому и продавать билеты на них легче. Но реальная польза будет от того, который пройдет в Москве. А мы, в свою очередь, можем подготовить микс между международной программой и программой, которая посвящена российской аудитории, российским проблемам и российским клиентам.
Изначальный посыл любой компании, представленной на профессиональном рынке, – продажи. А чтобы они были успешными, компании необходимо найти взаимосвязь с парикмахером. То есть дать ему продукт, научить правильно им пользоваться и рассказать о том, как зарабатывать с его помощью. Как Вы взаимодействуете с парикмахерами?
Своим вопросом Вы затронули несколько тем. Начнём с того, что для нас инвестиции в стилиста всегда были и будут первоочередными. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в 2015 году мы открыли академию в Санкт-Петербурге.
Однако это не означает, что мы должны забыть про конечного потребителя – клиента салона красоты, особенно в условиях кризиса. Когда женщина приходит в салон и спрашивает про INOA, это и есть проявление того самого доверия. Владельцы салонов красоты и стилисты прекрасно видят это: клиентка требует определённый продукт!
Но здесь встают другие вопросы – как брендам и салонам красоты найти своего клиента и как затем строить отношения с ним? Следует учитывать, что клиент уже не тот, поэтому и путь общения, который считался нормой пять лет назад, сегодня неактуален. Мир изменился. Ещё совсем недавно когда мы ехали путешествовать, то обращались в турагентство, где нам рекомендовали отель. Сейчас всё это происходит по-другому. Если мы собираемся куда-то поехать, то заходим в интернет, там сравниваем цены за перелёт и проживание в гостинице и выбираем наиболее подходящий вариант. То же самое мы делаем, когда хотим пойти в ресторан: в интернете можно найти почти всё.
Я верю, что в будущем и в парикмахерском бизнесе произойдут такие изменения, что на процесс выбора салона или стилиста будет влиять интернет.
Возможно, Вы правы в том, что вскоре в любой стране мира с помощью мобильных приложений можно будет найти место (вполне вероятно, специализированные салоны), где делают укладку. Но вряд ли женщина готова доверить кардинальное изменение своего образа случайному парикмахеру. Всё-таки для многих стилист – как семейный врач, которому доверяют. Так что другие, традиционные салоны, где на высоком уровне выполняют окрашивание и стрижку, всегда будут в приоритете. И для них будет работать совершенно другая система. Даже несмотря на то, что всё меняется.
Я с Вами согласен. Лояльный и довольный клиент не будет искать в интернете, где ему сделать стрижку или окрашивание. Но каждый год салоны теряют по 10–15% своих клиентов. Если ты принимаешь решение поменять салон или стилиста, то очень важно знать, куда пойти дальше за качественной услугой. И с этим как раз и может помочь интернет.
Когда ты находишься в другой стране и не знаешь, в какой ресторан стоит пойти, всегда можно обратиться к ресурсу Tripadvisor, увидеть рейтинг и комментарии от людей, которые его уже посетили, и сделать свой выбор в пользу лучшего.
Вот почему мы с брендом Matrix запустили сайт «Топ-стилист» (topstylists.ru) – там клиент может найти своего стилиста, увидев его работы, комментарии клиентов и оценку от экспертов Matrix, включая количество пройденных семинаров бренда. Этот ресурс позволяет найти мастера в соответствии с желаемыми критериями – например, клиент может выбрать стилиста, предоставляющего свои услуги рядом с домом или работой. Или же клиент хочет попробовать необычное окрашивание, тогда он находит своего стилиста по представленным работам, а фактором последующего выбора может послужить месторасположение салона или оперативность реагирования мастера. Клиенты на сайте могут оставлять свои отзывы, писать комментарии, отмечать понравившиеся образы.
Хотелось бы узнать о планах компании на следующий год.
Самое главное, что в 2015 году мы запустили два новых косметических бренда. Теперь можем предложить своим клиентам все три направления профессионального бизнеса: парикмахерское (Matrix, L'Oréal Professionnel, Redken и Kérastase), маникюр-педикюр (Essie Professional) и косметология (Decléor и Carita). Наша главная задача – продолжать эту деятельность, чтобы салоны, которые работают с нашей парикмахерской продукцией, могли сотрудничать с нами и по всем новым направлениям. Это задача не только на следующий год, но и на годы вперёд.
Какие революционные продукты и проекты нас ждут?
Мы уже запустили революционные проекты – это линия Total Results от Matrix и линия Pro Fiber от L'Oréal Professionnel.
Будут представлены новые линии окрашивания, ухода и стайлинга в разных брендах. Ежегодно мы обновляем минимум 15% всех продуктов, и 2016-й не станет исключением.
Чего бы Вы хотели пожелать всем стилистам, владельцам салонов и участникам процесса создания красоты на будущее?
Чтобы все их мечты исполнились и, самое главное, – больше клиентов, которые будут полностью удовлетворены, приходя в их салон!
