Константин ЦЫБИН: «Успешный бизнес базируется на интуиции, расчёте и энтузиазме»
Как сохранить и развить бизнес в трудных экономических условиях? Что
предпринять, чтобы не потерять клиентов? Какую тактику и стратегию необходимо
применить в борьбе с конкурентами? Эти вопросы задают себе владельцы и
менеджеры любых компаний, независимо от их положения на рынке. И чтобы ответить
на них, даже глубоких теоретических знаний порой бывает недостаточно. В данном
случае не обойтись без советов экспертов бизнеса, не раз преодолевавших
экстремальные экономические ситуации и имеющих солидный практический опыт.
Одним из таких людей является гость журнала «Долорес» – владелец компании
«Делайт Триумфо» Константин ЦЫБИН.
Константин, Ваша компания существует на рынке почти 20 лет, и это достаточно большой срок. Расскажите, с чего Вы начинали?
Я начал свою карьеру в 1997 году: поступил работать юристом в компанию, являвшуюся держателем основных контрактов фирмы Londa (отмечу, что соучредителями компании были мои родственники). А год спустя произошли экономический кризис 1998 года и девальвация, и именно тогда я начал вникать в детали и тонкости бизнеса, которым мы занимались. Моей основной задачей было снижение убытков, которые понесла компания. А они были весьма заметные. Тогда мы впервые ощутили смену потребительских приоритетов: многие клиенты отказались от дорогостоящих товаров и стали переходить на продукты средней и низкой ценовых категорий.
Чтобы удержать компанию на плаву, мы увеличили пакет предложений: заключили дополнительные контракты, которые расширили наш ассортимент. Так, если до кризиса продукция фирмы Londa у нас составляла 80% оборота, то после него – не более 25%. Вместе с тем мы стали сотрудничать с Wella, L'Oréal, Schwarzkopf, а также с несколькими другими зарубежными и отечественными фирмами.
Позже я стал одним из соучредителей компании, в которой работал, а в 2007 году – её единственным учредителем. После этого мы дали компании новое название – «Константа» (через несколько лет мы вновь переименовали её – на «Делайт Триумфо»).
На определённом этапе «Константа» являлась одним из ключевых дистрибьюторов продукции нескольких брендов.
Да, до 2008 года мы были лидерами среди дистрибьюторов: входили в пятерку крупнейших клиентов по розничным продажам продукции Schwarzkopf и в десятку крупнейших клиентов фирмы L'Oréal. Большую роль в развитии нашего бизнеса сыграла и компания «Ирида» – мы были одним из основных её клиентов.
В 2008 году в России, как, впрочем, и в других странах мира, стал сокращаться потребительский спрос. Снижение его на рынке началось незаметно, но оно, увы, продолжается до сих пор. А падение спроса неизменно приводит к изменению его структуры. По моим оценкам, больше всего пострадал (и страдает) средний сегмент, в меньшей – экономический. Если говорить о премиальном сегменте, то 7 лет назад у нас в стране он не был развит и занимал лишь 7% рынка. Сегодня этот показатель снизился до 5%.
Учитывая изменения, происходящие на рынке, мы перешли к стратегии сокращения контрактов и сконцентрировали внимание на продвижении двух профессиональных брендов – Shot (мы являемся его официальным дистрибьютором в нашей стране) и «Констант Делайт» (товары под этим брендом, принадлежащим нашей компании, мы производим в основном в Италии, но продаём в России).
Насколько нам известно, Вам также принадлежит сеть магазинов «БиGOODи»?
Да, но это совершенно другое направление бизнеса. В 2007 году мы приняли решение компенсировать убытки, связанные с начавшимся падением на рынке, после чего открыли филиалы и создали собственную систему сбыта. В крупных городах, с населением миллион и выше, мы открыли 12 филиалов и 47 магазинов под названием «БиGOODи». Признаюсь, подтолкнуло нас к этому то, что в условиях острой конкуренции в некоторых регионах мы не смогли найти дистрибьюторов для продвижения своей продукции.
Сейчас сеть сократилась: на местах мы вырастили своих «игроков», которым и продали большую часть филиалов и магазинов. На сегодняшний день у нас осталось лишь 15 магазинов в Москве. Это, в частности, было мое желание, как владельца, – уйти от хозяйственной деятельности и сосредоточиться на маркетинге и дистрибьюции собственного бренда.
Расскажите о дистрибьюции Shot и «Констант Делайт» чуть подробнее.
Дистрибьюцией продукции итальянской марки Shot мы начали заниматься 10 лет назад: привезли её под впечатлением от успеха бренда Selective (тоже итальянского) в России.
В процессе работы с производителями Shot я стал интересоваться ценообразованием. И, являясь сторонником снижения расходов (пожалуй, как и все бизнесмены), начал искать слабое место у своих поставщиков. Вскоре мне стало понятно, что цена зависит не только от состава продукта и его упаковки, но и от множества других факторов, в том числе от количества приобретаемого товара. Постепенно я пришёл к выводу, что если взять малоизвестную марку и сделать большой объём закупок напрямую с завода, то можно получить качественный итальянский продукт по оптимальной цене. Так и родился бренд «Констант Делайт», который позднее занял достойное место в сегменте «эконом плюс». Поскольку у нас была своя система сбыта, мы смогли сразу обеспечить большой заказ в Италии и снизить цену до минимума, не теряя при этом в качестве. Позже нам, правда, пришлось столкнуться с непониманием и всем доказывать, что это настоящая итальянская, а не российская косметика и она не является прямым конкурентом отечественных товаров.
Вы имеете в виду ценовые особенности?
И цену, и качество.Стоимость отечественных продуктов, как правило, ниже на 15–20%, однако по своим потребительским качествам они не сопоставимы с зарубежными. Именно поэтому мы ориентированы на итальянского производителя и планируем продолжать наше сотрудничество.
Добавлю также, что, продвигая свою продукцию и предлагая высокое качество по доступным ценам, мы хотим помочь салонам категории A и B снизить себестоимость услуг без потери качества. И нам это удаётся.
Какую позицию на рынке Ваша компания занимает сегодня?
Доля нашей продукции на рынке составляет 18–19%. При этом мы продолжаем наращивать свой сегментарный вес, увеличивая не только относительные показатели, но и абсолютные. За последние два года, несмотря на сложную экономическую ситуацию, они улучшились почти вдвое. Это объясняется тем, что мы стали заранее готовиться к падению спроса, уделяя максимум внимания нашему бренду и действуя в соответствии с изменениями на рынке.
К сожалению, многие компании не прочувствовали ситуацию и не сумели вовремя перестроиться. Вместо того чтобы сосредоточиться на наиболее значимом и актуальном, они всё это время пытались увеличить пакет предложений.
Большой ошибкой также были попытки некоторых компаний неверно позиционировать себя на рынке (продукты, которые на западном рынке относятся к бизнес-классу, в России они пытались представить в качестве премиальных). Разумеется, мотив их понятен: компенсировать финансовые потери путём повышения цен. Однако непонятна недальновидность, которую они проявили. Они не учли того, что в период экономической нестабильности среднестатистические потребители, которые вынуждены «потуже затянуть пояса», отдают предпочтение хорошо известным и проверенным маркам. Забыли они и о том, что в век интернета информационная фальсификация – это не что иное, как коммерческое самоубийство.
Константин, мы начали разговор с того, что Вы пришли в компанию в преддверии кризиса. Сейчас в нашей стране тоже период кризиса. Можете ли Вы провести между ними параллели?
Падение спроса – это всегда кризис, если рассматривать его с точки зрения экономических параметров. Вместе с тем я бы не стал сравнивать сложившуюся ситуацию с ситуацией 1998 года, слишком много различий. Могу лишь сказать, что для нашей компании этот год был успешнее, чем предыдущий (хотя в целом и предыдущий год тоже был неплохим). Мы выполнили все поставленные задачи.
Сейчас многим кажется, что вслед за спадом начнётся период большого экономического роста. Что Вы об этом думаете?
Я думаю, что в ближайшие пять лет этого не случится, поскольку пока ещё никто из политиков и экономистов не предложил достойного выхода из сложившегося положения. Непонятно, как стимулировать спрос. Поэтому единственное, что остаётся предпринимателям на данный момент, – это расширение бизнеса за счёт поглощения и захвата рынка конкурентов.
Что в настоящее время меняется в структуре потребления и оказания услуг в салонном бизнесе?
Появилась новая категория потребителей. Это люди, которые не понаслышке знают, что такое культура потребления, и которые привыкли заботиться о внешности, посещая салоны красоты (до того, как в результате кризиса их финансовая стабильность пошатнулась). Очевидно, что они будут стараться вести привычный образ жизни, но на более низком потребительском уровне (в плане денежного эквивалента). И именно за таких клиентов нам всем следует бороться!
Иными словами, происходит перераспределение потребительского сегмента?
Совершенно верно. И нужно понимать: сегодня, как никогда, существует опасность, что многие потребители могут вернуться к ритейлу. Такая ситуация уже наблюдается в Западной Европе. С одной стороны, рынок там по инерции продолжает развиваться, а с другой – наблюдается снижение количественных показателей. То есть люди посещают салоны красоты гораздо реже и во время посещения стараются максимально сократить денежные затраты.
У салонного бизнеса и производителей сегодня две главные опасности. Первая, как Вы сказали, – это ритейл, а вторая – надомники. Согласны ли Вы с этим?
Надомники – это сложное явление, характерное для российского рынка. У салонных мастеров они вызывают негативные эмоции, поскольку оттягивают себе немалую долю рынка (от 30 до 40%), но если разобраться, надомник тоже является заложником ситуации. В любой момент клиент, который на данном этапе пользуется его сравнительно недорогими услугами, может вернуться в салон красоты, даже несмотря на то, что профессиональное мастерство надомника его устраивает.
Необходимо понимать, что деятельность и значимость салона не сводится к окрашиванию и стрижке волос. Это особая атмосфера. Это ощущение радости, которую испытывает довольный клиент, глядя на своё отражение в большом, хорошо освещённом зеркале. Это образ жизни, наконец.
Вы производите качественный продукт по разумной цене, однако этого недостаточно. Необходимо научить парикмахеров правильно пользоваться этим продуктом. Что делает Ваша компания в этом направлении?
Прежде всего, как и многие другие, мы предлагаем парикмахерам традиционное обучение: создаём школы, проводим тренинги, мастер-классы и семинары. Кроме того, предоставляем им возможность индивидуального обучения у опытных, лояльных к компании стилистов, хорошо знакомых с особенностями нашей продукции.
Существуют у нас и специальные стимулирующие программы. Особо отличившимся мастерам мы дарим разнообразные призы, отправляем их за границу. Компания Shot, например, предлагает им экзотические туры в Занзибар и на Ямайку. Мы стараемся создавать атмосферу радости вокруг нашего бренда и нашей компании, чтобы сотрудничество с нами было для людей удовольствием.
В настоящее время мы ведём переговоры с нашими партнёрами о создании студии в Италии, которая будет особым местом не только для профессионального, но и для свободного неформального общения (c барбекю и прочими приятными моментами).
Звучит многообещающе! Ведь парикмахеры – люди творческие, и им важна не только работа, но и атмосфера, которая их окружает. Впрочем, не менее важен для них и азарт профессиональных соревнований. Мы знаем, что Вы проводите первенство парикмахеров и стилистов России. Могли бы Вы рассказать о нём?
Может показаться странным, но мы проводим конкурс не для того, чтобы выявить самого лучшего парикмахера, а чтобы создать особую атмосферу, побуждающую мастеров не только к соревнованию, но также к обмену опытом и общению.
Наше первенство (в него включены категории как для начинающих, так и для опытных парикмахеров) набирает силу и становится всё более популярным. В прошлом году его почётным председателем был Сергей Зверев, который вручил призёрам несколько кубков.
Проводит ли конкурсы компания Shot?
Да, проводит, и согласно правилам участники обязаны использовать исключительно продукты Shot. Конечно, это право компании – проверить, насколько хорошо мастера знают продукцию и умеют с ней работать, но лично мне идея конкурса такого формата не импонирует. Поэтому мы решили пойти другим путём и не привязывать наш конкурс к определённым маркам. Мы не боимся конкуренции и не хотим изолировать людей. Мне кажется, это ловушка для любого бренда – замыкаться на себе. Гораздо важнее помочь парикмахерам развить своё мастерство и подняться на очередную карьерную ступеньку. По этой причине мы сейчас обдумываем, как нашим победителям дать возможность получить международное признание. На сегодняшний день у нас есть ряд предложений, и мы их рассматриваем.
Что ожидает Ваших клиентов и партнёров в 2016 году?
Много интересного. В салонах мы продолжим розыгрыш гаджетов и путешествий (спасибо за это нашим партнёрам). Не забудем и дистрибьютеров (в настоящий момент, к примеру, мы разыгрываем три автомобиля BMW).
Также планируем представить нашим клиентам новые продукты в категориях «Окрашивание» и «Уход». Что касается ухаживающей продукции, то мы намерены продолжить переформатирование линейки (меняем парадигму и дизайн), начатое в этом году. Так что дизайн, содержание и цена будут ещё лучше и привлекательнее.
За счёт чего будет происходить снижение цены?
За счёт того, что наши итальянские партнёры по-прежнему заинтересованы в продаже своей продукции на российском рынке. Они пошли нам навстречу в связи с кризисом и сначала дали солидную скидку, а затем позволили эту скидку сохранить за счёт увеличения продаж.
Не секрет, что двигатель любого парикмахерского бренда – это арт-команда, которая создаёт сезонные коллекции, пропагандирующие уникальные возможности продукции. Есть ли такая команда у Вас?
Признаться, для нас это проблема. Те люди, с которыми мы сотрудничали, ушли в «свободное плавание», и сейчас нам надо привлекать новое поколение мастеров.
У Вас есть возможность в рамках этого интервью бросить клич парикмахерскому сообществу о том, что Вы ищете молодых, интересных и перспективных мастеров, которые готовы творить, учитывая философию компании. Вы готовы?
Да, только небольшая поправка. Мы сейчас находимся на этапе создания новой философии, и для этого нашему коллективу тоже нужны молодые и креативные люди, полные творческих идей. К сожалению, большинство мастеров, которые приходят, ставят меня в тупик вопросом «А что вы хотите?». Хочу сделать наш бренд ещё более привлекательным для парикмахеров и их клиентов. И, естественно, хочу, чтобы в конечном итоге он лучше продавался.
Константин, могли бы Вы назвать основные составляющие успеха в Вашем бизнесе?
На мой взгляд, бизнес всегда строится на интуиции, расчёте и энтузиазме. Интуиция позволяет предугадать, как будут развиваться события, и подготовиться к изменениям (то есть всё рассчитать). А энтузиазм помогает достичь определённых результатов и сплотить команду, без которой, конечно же, успех тоже невозможен.
Те же самые составляющие, плюс удача, помогают и удержать достигнутый успех, что совсем даже непросто.
В завершение я бы посоветовал всем своим коллегам не отчаиваться ни при каких обстоятельствах и не терять веру в себя и в людей, с которыми они работают. В нашем деле так важно быть оптимистами!
